本文由红餐网（ID：hongcan18）依据第三届我国餐饮营销力峰会“餐饮细分品类的营销打法”圆桌论坛内容收拾而成。
9月23-24日，“第三届我国餐饮营销力峰会”在北京国贸大酒店隆重举行。本次峰会由国际中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办，红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办，微盟才智餐饮、分众传媒、半城云、川娃子食物供给战略支撑。
为期两天的“第三届我国餐饮营销力峰会”，30多位重磅嘉宾，包含闻名餐企创始人、投资人、营销界导师、餐饮破局者，与参与的1000+餐饮从业者、相关人士，共享营销、品牌、变局中运营的名贵经历，并深化讨论餐饮商场正面临的改动及未来趋势。
其间，针对《餐饮细分品类的营销打法》这一课题，峰会专门设置了圆桌论坛，并邀请了珮姐老火锅创始人颜冬生、柒酒烤肉创始人熊明文、差异品牌创始人/履行构思总监邱文君、7分甜创始人谢焕城、钢管厂五区小郡肝串串香联合创始人朱仁琦、新时沏创始人朱骏以及华餐会会长杨海巍（圆桌论坛掌管）进行了深度的讨论。
论坛一开端，掌管人杨海巍率先向在座的嘉宾发问。她说这几年，餐饮业的营销本钱越来越高，获客难度也越来越大，餐饮现已变为存量商场。在这样的局势下，增量商场怎样做？营销的精准定位剖析怎样做？
邱文君：咱们经常讲营销是为了获客，获客要看消费动机。消费动机足缺乏，三个点去差异判别：
第一判别竞赛，找清楚竞赛对手。这儿判别清楚竞赛环境十分重要。不同品牌，在开展的不同阶段，竞赛环境也是不相同的。
第二是开掘动机。没有真实的细分品类，只要消费动机缺乏。当消费动机缺乏时，怎样开掘消费动机是品牌需求考虑的中心问题。
以费大厨辣椒炒肉为例，它是怎样让辣椒炒肉成为咱们心智品牌的呢？其实费大厨并不是定位辣椒炒肉，其定位是：更下饭的湘菜。
这儿有个重要的逻辑叫开掘动机。顾客没有直接吃某个菜品的动机。但吃这个菜品的背面，必定要满意顾客的消费动机。辣椒炒肉是湘菜最下饭的代表，满意咱们下饭就吃湘菜的重要逻辑，这是费大厨辣椒炒肉的事例。
湖南还有个很细分的赛道叫泰国菜餐厅。有段时刻，长沙有许多泰国菜品牌，包含湖南某闻名掌管人自己开的泰国餐厅。但这些品牌都是拿来主义，只简略把一家泰国餐厅搬到了长沙 ，直接做成泰式正餐。
这儿就简单呈现消费动机缺乏问题。长沙是重口味城市，泰国菜一般只会在顾客挑选结尾。那怎样在长沙开泰国菜餐厅呢？
改动思路，把泰国菜做成泰式小吃。从正餐变成了小吃，消费动机必定会比正餐足。除此以外，咱们还策划过一个泰国菜广告语叫“小酸小辣小甜”，以此加深顾客对泰国菜滋味的概念。
所以，没有所谓的细分赛道，只要是否开掘到顾客满意的消费动机。品牌要找到某类人更具广泛性的消费动机，这是品牌终极方针。某类人是方针消费人群，更具广泛性指商场满意大。因而，消费动机才是品牌真实要找的终极方针。
接下来，杨海巍又就营销的问题问了珮姐老火锅的创始人颜冬生。她说，川渝火锅是红海中的红海，那么珮姐是怎样做的呢？有没有破圈的新玩法？
颜冬生：本年是珮姐品牌晋级的一年。在重庆，咱们做了许多线下投进，比方说机场、公交车站等。除此以外，咱们还在重庆2号线，将珮姐的现象放到了轻轨火车外包装上。
还有比较特别的是，咱们本年拍了一个有关情感的宣扬视频。由于疫情，本年春节政府鼓舞就地春节，咱们拍了一个重庆女孩不能回家，爸爸妈妈过来重庆看女孩的情感故事，并经过视频里父女间情感的传递珮姐的品牌文明。这个视频网上的播放量到达了1000多万。元宵节咱们还发起了“元宵节你和谁在一块过”的线多万的阅览量。
杨海巍说，餐饮业，假如品牌和产品不更新、不迭代、不走上升道路或许会被忘记。论坛中，她请了钢管厂五区小郡肝朱仁琦和咱们共享坚持年青态，和年青人找到共鸣点，有哪一些玩法？
朱仁琦：钢管厂五区小郡肝串串香其实是一个品类，是火锅的细分支。咱们面临的客群一向都是年青人为主。
可是年青人有一个最大的特点便是没有忠诚度。咱们也一向想经过立异招引留住年青人。不过立异是个坑，但不立异就相当于等死，我甘愿掉进坑里再爬出来也得立异。那怎样做呢？
从滋味上讲，串串香得当现出香字。香是很天然的，闻到了就想吃，而不是添加剂、飘香的滋味，香型必定要有。产品上，也是香。这儿的香指的是香口，嚼得香，比方小郡肝是脆口，得让它脆口。曾经串串香更多的是表现麻辣的滋味口味，咱们再持续研制，表现更多的口味，比方酸辣口，泡椒味。
总而言之，要有口味的改动，添加年青人喜爱的口味，比方酸辣、泡椒，还得有跳跃式的，更多新的口味投合年青人。
首要得把自己的兵器丰厚起来。疫情期间，咱们在设备设备上进行更新迭代，为顾客供给更舒适安全的用餐环境和条件。所以，该省的钱不能省，花的钱更多或许得到的报答更好。
其次是创立更多好玩的场景。为此咱们建起了3.0的赛博朋克风门店，2.0的夜场风门店，融入一些驻唱。经过驻唱等文娱主题，添加门店内的情形，也添加顾客的消费体会。
运营方式上，重视体会，做门店功用化展示。咱们曾经把串串香藏在背面，现在为了营建一个安全定心的用餐体会，咱们做明厨，并做更多门店的功用化展示。顾客想吃什么，直接能看到食材的新鲜，现点现切现卖。曾经由于要翻台，所以觉得桌子越多越好。现在，咱们桌子也不求多，愈加垂青舒适度和体会感。
总而言之，满意年青人的需求，超前、文艺、复古、浮躁然后给到加盟商这个区域定位是什么，去规划场景，场景结构等，这很重要。
谢焕城：我自身是个产品人，做了21年的茶饮产品研制，真的不大会营销。这两年新式茶饮职业竞赛剧烈，可以说，咱们是被逼营销的。曾经是兢兢业业做好产品就好，但剧烈的竞赛环境，对企业的要求也更高了。
7分甜是卖杨枝甘露的，为此咱们举办了一个“万物皆可杨枝甘露”的活动，也正是在这个进程中，咱们很意外的打造了一个热搜。尤其是经过和上海南翔小笼包做了一次联动，推出“小笼包杨枝甘露”后，咱们发现顾客关于新的东西，特别是冲击力比较大的东西，仍是蛮重视的。
除此之外，本年4月咱们开放了全国要点城市的商场，在SKB开了一家店。7分甜在华东有1000家店规划，但在北京，咱们的认知度并不算高。所以走出华东，得有营销打法的合作。经典打法是在新的城市第一家店借用流量明星、练习生驻店，招引年青的粉丝知道这个新品牌，这都是咱们在北京开店关于营销上的一些尽力。
7是许多人的走运数字，也是我的走运数字。早在几年前，咱们一向在经过门店打造数字7这个“超级符号”。成功的营销是要抢占顾客的心智，这种心智的树立，需求每一年不间断，重复地在顾客心里，打上痕迹才行。
因而，每年7月份，咱们也会经过更多的活动，去做这样的品牌营销动作，把7分甜的品牌痕迹在顾客心里打得更深一点。
除此以外，咱们在产品上每月7号固定上新，这儿期望给到顾客一种认知，7分甜茶饮店每个月都可以有新的尝鲜，而7号也是一个和品牌关联度比较强的日子。
针对下沉商场怎样做营销的问题，杨海巍专门邀请了新时沏朱骏共享了他的心得。
朱骏：新时沏首要做下沉商场，咱们全国有1600家门店，单在浙江就有近900家门店。曾经咱们定位也没有特别明晰，喜茶和奈雪出新品，出一个咱们学一个。但现在，当消费集体下沉到乡镇，这儿的顾客，他们关于产品端和营销端的接触点，和一线城市商场有些不相同。
举个比方，下沉商场最常见的营销办法是抽奖活动。店内搞个“买奶茶抽iphone”活动，弄一个箱子，把气球挂起来，大喇叭放起来，气氛搞起来，把整家门店安置得热热闹闹，作用特别好。
许多一二线城市的人会觉得这种办法很low。刚开端，咱们也有疑虑。但最终咱们发现，在下沉商场，只要是抽奖，咱们都会围过来，他们喜爱看热闹。
下沉商场，顾客自由支配时刻特别多，所以咱们也做会员。并主张下面的门店做自己的私域流量，加微信，拉群。可以说咱们做法仍是比较原始，比较土的。门店一般都是在朋友圈，在微信群晒十分新鲜的珍珠，新鲜的生果，以此来招引顾客。还渐渐经过发红包、红包接龙的方式，去活泼门店的私域。
除此以外，咱们最近也推出一款类似于星巴克的星享卡，类似于会员卡的东西。这张卡卖58块钱一张，但58块钱一张之后咱们会有5张的半价券，58块钱会给顾客一个比较美观的茶桶。他办这张卡的时分就会拿桶把奶茶装满不断的摄影。咱们现在每家店卖卡一天也能卖五六张，也有将近300多块钱的营收，整个作用做起来仍是十分好的。
杨海巍：经过有意思，有黏性的玩法和顾客互动，之前差异品牌的邱总也有体会。有请邱总给咱们解释一下怎样能和顾客到达互动，激活顾客的。
邱文君：实际上咱们首要作业是品牌咨询，详细的营销动作咱们做得比较少，许多客户说邱总你做了品牌的规划和战略的打法，能不能把商场营销也做了。
这儿我想说几个我的观念：营销的时分请把推行也考虑进去。推行的意图是堆集品牌实力，营销的意图是教课，帮门店获客。咱们差异有一句话叫做一切不带推行意图的营销都是耍流氓，由于咱们干过太多的所谓哗众取宠的活，最终或许会让你的门店遭到某种重视，可是很大程度上会献身你的品牌美誉度，这其实是因小失大的。所以营销和推行，两者不能剥离。
营销有许多东西，可是不要忘了十分重要的点，门店便是最好的营销东西。我不赞成一味寻找抖音等互联网东西的营销。其实互联网营销很重要的一点是适合做消费，或许是依靠渠道来消费的产品。
餐饮业有一个十分重要的底层逻辑和零售品牌很不相同。餐饮是要根据门店的，门店开在哪品牌势能就掩盖到哪。
第一是运营特点，也便是说门店是拿来挣钱的。门店还有其第二特点，它仍是个很好宣扬营销载体，最好的媒体广告位。我个人主张一切的企业家，新的营销手法和营销东西，假如你搞不动就别搞了，让懂的人来帮你来做。做好你拿手的门店很重要。
第一阶段是单店包围阶段，以这家店为中心，以一个街区掩盖来做营销和推行。第二阶段是区域包围阶段，给咱们一个十分重要的主张叫确定区域饱和式开店。这儿有一个“1 3 6 10”公式送给咱们，即以1公里为中心、3公里为要点、6公里为掩盖、10公里做生活圈。依照这样的规模逐渐开店，是最稳的办法。这也是我想送给咱们的一个小技巧。
还有，做公域流量转私域流量的时分，必定要做好规矩，设定好规程。这儿有个主张叫做设定规定动作和自选动作。
一切门店，一切私域流量，社群也好、抖音也好，规定动作要定好，每个月、每个星期或许某个时刻段定好你的规定动作，规定动作都要求尽量拿满分。
第二个叫自选动作。自选动作不求多，但求精密，这个像奥运会刚刚完毕的体操或许跳水相同，会要求前面几个动作必须得做，后边几个动作自己选，所以当你做私域流量的时分必定要做好规定动作。
咱们最简单呈现什么情况呢？一切的流量动作都是自选动作，这时分你的顾客就每次都会给他惊喜，惊喜多了今后他就疲了，不会记住你许多想传达的内容。
最终有一个小的提示，一切的营销东西都不要把它作为自己的推行东西，请你和顾客玩起来、互动起来。还有一点十分重要，你要为你的粉丝谋福利，一切进入你营销东西的人都要得到优点，要不然他干嘛要重视你。
杨海巍：关于爆款单品，这儿请7分甜创始人谢总再给咱们共享一下。咱们知道7分甜是以一杯杨枝甘露杀出了餐饮商场成为一匹黑马，您简略的用很干货的内容给咱们共享您是怎样做到的。
一是树立认知，树立认知这个进程很难，由于咱们在15年前就开端做杯装杨枝甘露，这儿绵长的进程就不做共享了。
为了树立认知，咱们开始起了一句标语，把咱们品牌的变成“杨枝甘露更好喝”。由于杨枝甘露那时分没有很高的认知度。为了要差异于奶茶，咱们需求给顾客一个进店理由和消费的理由，让他们知道杨枝甘露比其他的更好喝。
当杨枝甘露火了之后，咱们的slogan也做了调整，叫“杯装杨枝甘露发明者”。其时，许多品牌都在卖这个产品，而7分甜在树立起了杨枝甘露代表性的品牌位置之后，咱们slogan再次改动，成为了“7分甜更好喝”。除此以外，咱们还有一个产品标语叫做“杨枝甘露就喝7分甜”。
每个阶段，咱们的slogan都不太相同，意图是不断占据顾客心智，让7分甜成为顾客购买杨枝甘露产品的首选。咱们还在每个新开辟的城市做一件工作，告知顾客咱们在2007年发明了杯装的杨枝甘露。
杨海巍：爆店是怎样打造的？有请珮姐老火锅颜总为咱们共享一下。还有珮姐怎样做到每个店都这么火爆？
颜冬生：珮姐老火锅2013年创立于重庆，现在已相继进驻了上海、深圳等一线城市。从数据来看，珮姐每家店都是十分火爆的。
一是产品的缺位。经过对上海和深圳商场的深化了解，比照重庆，上海深圳的商场更多，更大。但在上海和深圳，真实正宗的重庆老火锅其实是很少的。绝大部分火锅店要么是加盟店，要么是品牌代加工，许多都进行了改进，减麻减辣减油。现已不算真实的重庆火锅了。这是产品的缺失。
二是重庆文明认知缺失。大部分人对重庆更深层次的文明认知很少，都停留在洪崖洞。我觉得这两年重庆都在被过度消费。咱们生搬硬套，没有对重庆的文明内核做深度的了解。所以咱们在做珮姐3.0版别的晋级，深度开掘咱们的品牌。期望经过这些的开掘能真实把文明内核展示出来。
从品牌正宗而言，珮姐在本乡遭到顾客极大的认可，发明了许多的记载。珮姐在群众点评接连六年第一，甘旨不必等接连四年排队王。昨日是重庆火锅协会建立20周年的日子，重庆火锅协会做了半年火锅信息化，评了重庆十佳火锅天团，珮姐有幸成为了十佳火锅天团第一第一名。
这些年咱们做了许多调整。比方上一年抛弃加盟，全面直营，把更多的精力放到了产品上面，放到了质量上面。
质量、品牌是相得益彰的，咱们能走到现在，能火也是根据品牌质量。咱们还坚持价值观守正立异，据守传统正宗的重庆滋味的立异，珮姐也期望在未来能代表重庆火锅把真实的重庆的火锅文明带向全国。
杨海巍：提到品牌文明，有请柒酒烤肉的熊明文熊总为咱们带来共享。柒酒烤肉建立于长沙，是怎样在品类营销上做立异的？柒酒烤肉品牌着重国朝风，请熊总论述一下您怎样看待国潮文明？
熊明文：我其实做烤肉做得比较晚，2018年创立了柒酒烤肉品牌。其时咱们定位的是中式现拌烤肉。提呈现拌两个字，咱们是第一家。怎样现拌呢？咱们是在传统的烧烤方式上做的延伸。平常的烧烤，新鲜的肉串一边撒料一边烤，咱们的处理办法也相同，不会腌制，一边拌一边出品，这是咱们产品的定位。
咱们客单价也定位在65-70，这愈加契合年青人的消费层次。而在场景打造上，咱们打造的国潮风，与咱们中式烤肉的定位契合，也是咱们结合我国文明的一个中心点。
国潮最首要仍是来自于我国的文明自傲，我国5000年文明有很强的文明底蕴，现在的90后、00后在大街上都是穿戴汉服，对他们来讲是很潮流、很时髦的，所以我国的国力越来越强，国潮必定也是越来越潮的。
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