19世纪50年代，美国出名的商场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)提出商场细分的概念，依据商场“多元异质性”论上的商场细分理论为企业挑选方针商场供给了根底。

　　网络商场细分是指企业在查询研讨的根底上，依据网络顾客的购买希望、购买动机与习气喜好的差异性，把网络营销商场区分红不同类型的集体，每个消费集体构成企业的一个细分商场。网络营销商场能够分红若干个细分商场，每个细分商场都由需求和希望大体相同的顾客组成。在同一细分商场内部，顾客需求大致相同，不同细分商场之间，则存在显着差异性。

　　商场是一个归纳体，是多层次，多元化的消费需求的调集体，任何企业都不或许满意一切顾客的需求。企业网络营销要取得抱负的效果，就得界说自己的方针商场，为自己界说的方针商场中的客户服务。网络营销商场细分是企业进行网络营销的一个非常重要的战略进程，是企业了解网络营销商场、研讨网络营销商场，然后挑选网络方针商场的根底和条件。详细来说，网络营销商场细分有以下几个方面的效果：

　　网络顾客没有加以满意的需求，对企业而言往往是潜在的，一般不易发现。在查询根底上的商场细分，能够使企业深化了解网络商场顾客的不同需求，并依据各子商场的潜在购买数量、竞赛情况及本企业的实力的归纳剖析，开掘新的商场机遇，开辟新商场。

　　网络商场细分是网络营销战略运用的条件。企业在对网络营销商场细分后，细分商场的规划、特色清楚明了，顾客的需求清楚了，企业能够针对各细分商场拟定和施行网络营销组合战略，做到有的放矢。

　　不论企业在网络营销中企图展开什么作业或许终究总的意图是什么，都将面临网络营销中的首要和非有必要的方针商场。在网络营销中，企业不只要确认自己的方针商场在哪里，还要确认哪些是首要的，哪些是非有必要的，然后挑选对自己最有利的方针商场，合理运用企业有限的资源，以取得最抱负的经济效益。

　　完成网络商场细分化，并不是简略地把顾客视为需求相同或不同就行了。因为它在企业商场营销活动中，处于战略位置，直接影响到企业各种营销战略的组合。所以网络商场细分必定遵从必定的准则，或许具有必定的条件，这些准则首要有：

　　可衡量性指标明顾客特征的有关材料的存在或获取这些材料的难易程度。亦即细分出来的商场不只规划比较清楚，并且能够大致断定该商场的巨细。各有其容易了解的组成人员，一起的特征，表现出相似的行为，并且有或许取得标明购买特性的材料。比方，以地舆要素、顾客的年纪和经济情况等要素，进行商场细分时，这些顾客的特征就很容易衡量，该材料取得也比较容易，而以顾客心思要素和行为要素进行商场细分时，其特征就很难衡量。

　　实效性是指网络营销商场细分后各子商场的需求规划及获利性值得企业进行开发的程度。也便是说，细分出来的各子商场有必要大到足以使企业完成它的赢利方针。一个细分商场是否大到足以完成具有经济效益的营销方针，取决于这个商场的人数和购买力。在进行商场细分时，企业有必要考虑细分商场上顾客的数量、顾客的购买才能和购买数量。一个细分商场应是合适规划一套独立营销方案的最小单位，因而，商场细分并不是分得越细越好，而应该科学归类，坚持满意容量，使企业有利可图。

　　可挨近性指企业能有效地会集力量挨近网络方针商场并有效地为之服务的程度。企业对所选中的网络方针商场，能有效地会集营销才能，展开营销活动。可挨近性一方面指企业能够经过必定的媒体把产品信息传递到细分商场的顾客；另一方面指产品经过必定的途径能够抵达细分商场。关于企业难以挨近的网络商场，进行细分就毫无含义。

　　反响的差异性指不同的细分商场对企业选用相同营销战略组合的不同反响程度。假设网络商场细分后，各细分商场对相同的营销组合战略做出相似的反响，就不需求为每个子商场拟定一个独自的营销组合战略了，细分商场也就失去了含义。例如，一切的细分商场按同一办法对价格改动做出反响，也就无需为每一个商场规则不同的价格战略。

　　网络细分商场有必要在必守时期内坚持相对安稳，以使企业拟定较长时刻的营销战略，有效地开辟并占据该方针商场，获取预期收益。若细分商场改动过快，将会添加企业的经营风险。

　　值得重视的是，细分商场并不是越细越好。因为假设细分过细会导致以下成果：添加细分变数，给细分带来困难；影响规划效益；增大费用和本钱。这时就应该施行“反细分化”战略。它并不是对立商场细分，而是要削减细分商场数目，即省略某些细分商场或把几个太小细分商场调集在一起。

　　一种产品的全体商场之所以能够细分，是因为顾客或用户的需求存在差异性。在BtoC商场上，商场是由以满意日子消费为意图的顾客构成的，顾客的需求和购买行为等具有许多不同的特性，这些不同的需求差异性要素，便是BtoC商场细分的根底。因为引起顾客需求差异性的要素许多，在实践操作中，企业一般归纳运用有关规范来细分商场的，而不是单一选用某一规范。归纳起来，BtoC商场细分的规范首要有4类，即地舆要素、人口要素、心思要素、行为要素。以这些要素为规范来细分商场就发生出地舆细分、人口细分、心思细分和行为细分4种商场细分的根本方式： ?

　　1）按地舆要素细分商场。Internet这个全球性的网络，尽管打破了惯例地舆区域的约束，可是不同地舆区域之间的人口、文明、经济等差异将会长时刻存在。就目前我国区域经济的不平衡性，在上网人口的散布上显着呈现出东部滨海区域和中西部区域的不平衡性，这一特色也就构成了企业在网络商场细分进程中需求考虑的一个重要要素。

　　地舆细分是指依照顾客所在的地舆位置、自然环境来细分商场，比方，依据国家、区域、城市规划、气候、人口密度、地势地貌等方面的差异将全体商场分为不同的细分商场。

　　地舆要素之所以作为商场细分的规范，是因为处在不同地舆环境下的顾客关于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采纳的营销战略与办法会有不同的反响。比方，在我国南边滨海一些省份，某些海产品被视为上等好菜，而内地的许多顾客则觉得滋味往常。又如，因为寓居环境的差异，城市居民与乡村顾客在室内装饰用品的需求上截然不同。

　　地舆变量易于辨认，是细分商场应予以考虑的重要要素，但处于同一地舆位置的顾客需求仍会有很大差异。比方，在我国的一些大城市，像北京、上海，流动人口逾百万，这些流动人口自身就构成一个很大的商场，很显然，这一商场有许多不同于常住人口商场的需求特色。所以，简略地以某一地舆特征区别商场，不必定能真实地反映顾客的需求共性与差异，企业在挑选方针商场时，还需结合其他细分变量予以归纳考虑。

　　2）按人口要素细分商场。按人口统计要素，如年纪、性别、家庭规划、家庭生命周期、收入、作业、教育程度、宗教、种族、国籍等为根底细分商场。顾客需求、偏好与人口统计变量有很亲近的联系，比方，只要收入水平很高的顾客才或许成为高档服装、贵重化妆品、高档珠宝等的常常买主。人口统计变量较容易衡量，有关数据也相对较容易获取，由此构成了企业常常以它作为商场细分规范的重要原因。人口要素包含以下几种：

　　A、性别，男性与女人在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、鞋帽、化妆品等方面的需求显着有别。像美国的一些轿车制造商，曩昔一直是投合男性要求规划轿车，现在，跟着越来越多的女人参加作业和社会经济位置的改动和进步，这些轿车制造商正研讨商场机遇，规划具有招引女人顾客特色的轿车。

　　B、年纪，不同年纪的顾客对产品需求的特征也有着显着的差异。一般来说，儿童需求玩具、食物、童装、儿童读物；青年人则需求学习、体育和文娱用品；老年人需求营养品与医疗保健用品等。按年纪细分商场，有利于满意各年纪层次的顾客的特定需求。因而，企业有必要掌握网络顾客的年纪结构、各年纪段的顾客占整个顾客集体的比重及各种年纪顾客的需求特色。

　　C、收入，不同收入的顾客对产品的需求也有显着的差异。一般来说，低收入者对产品价格会比较灵敏，而高收入者更垂青产品的质量以及购买的便利性。比方，同是外出旅行，在交通工具以及食宿地址的挑选上，高收入者与低收入者会有很大的不同。再如，目前我国学生占上网人口的比重较大，而有网上消费记载的却不多，这在很大程度上也是因为经济条件的限制。正因为收入是引起需求不同的一个直接而重要的要素，所以企业应该用不同层次、不同价格的产品去满意具有不同付出才能的顾客。

　　D、作业与教育，指按顾客作业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求不同细分商场。比方，教师、职工、工人、农人、学生等不同作业者，对产品的需求有显着的差异。又如，因为顾客所受教育水平的差异所引起的在志向、日子办法、文明素质、价值观念等方面的差异，会影响到他们的购买种类、购买行为、购买习气等，不同顾客对居室装饰用品的种类、色彩等有不同的偏好便是一个证明。

　　E、家庭生命周期，一个家庭，按年纪、婚姻和子女情况等，可区分为7个阶段。在不同阶段，家庭购买力、家庭人员对产品的喜好与偏好有较大不同。

　　独身阶段：年青，独身，几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，文娱导向型购买。

　　新婚阶段：年青夫妻，无子女，经济条件比较好。他们购买力强，对经用品、大件产品的购买希望激烈。

　　满巢阶段Ⅰ：年青夫妻，有6岁以下子女，家庭用品购买的高峰期。不满意现有的经济情况，重视储蓄，购买较多的儿童用品。

　　满巢阶段Ⅱ：年青夫妻，有6岁以上未成年子女，经济情况较好，购买趋向沉着型，受广告及其他商场营销影响的影响相对削减，重视层次较高的产品及子女的教育出资。

　　满巢阶段Ⅲ：年长的配偶与没有独立的成年子女同住，经济情况较好，妻子或子女皆有作业。他们重视储蓄，购买镇定、沉着。

　　空巢阶段：年长配偶，子女离家自立。前期收入较高，购买力到达高峰期，较多购买老年人用品，如医疗保健品，文娱及服务性消费开销添加。后期退休收入削减。

　　孤单阶段：独身白叟茕居，收入锐减。特殊重视情感、重视等需求及安全保证。

　　除了上述方面，常常用于商场细分的人口变数还有家庭规划、民族、种族、宗教、国籍等。实践上，大多数企业一般选用两种或两种以上人口要从来细分商场。

　　3）按心思要素细分商场。依据购买者所在的社会阶级、日子办法、特性特色等心思要素细分商场就叫心思细分。

　　A、社会阶级。社会阶级是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的集体。处于同一阶级的成员具有相似的价值观、喜好喜好和行为办法，不同阶级的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然，辨认不同社会阶级的顾客所具有的不同特色，对许多产品的商场细分将供给重要的依据。

　　B、日子办法。浅显地讲，日子办法是指一个人怎样日子。人们寻求的日子办法各不相同，有的寻求新潮时尚，有的寻求舒适、简略，有的寻求影响、冒险，有的寻求安稳、安怡。西方的一些服装出产企业，为“简略的妇女”、“时尚的妇女”和“有男子气的妇女”别离规划不同服装；烟草公司针对“应战型吸烟者”、“和顺型吸烟者”及“慎重型吸烟者”推出不同品牌的卷烟，均是依据日子办法细分商场。

　　C、特性。特性是指一个人比较安稳的心思倾向与心思特征，它会导致一个人对其所在环境作出相对一致和继续不断的反响。俗语说：“人心不同，各如其面”，每个人的特性都会有所不同。一般，特性会经过自傲、自主、分配、依从、保存、习惯等性格特征表现出来。企业依据特性要素细分商场，能够为其产品更好地赋予品牌特性，以与相应的顾客特性相习惯。

　　4）按行为要素细分商场。依据购买者对产品的了解程度、情绪、运用情况及反响等将他们区分红不同的集体，叫行为细分。许多人以为，行为变数能更直接地反映顾客的需求差异，因而成为商场细分的最佳起点。按行为要素细分商场首要包含：

　　A、购买机遇。依据顾客提出需求、购买和运用产品的不同机遇，将他们区分红不同的集体。如有些产品是时令产品（如电扇、空调、取暖器等），有些产品是节日礼品或婚嫁特殊品，顾客购买时刻有必定的规律性。

　　B、寻求利益。依据顾客经过购买、消费产品希望得到的首要利益，进行商场细分。顾客购买某种产品总是为了处理某类问题，满意某种需求。但是，产品供给的利益往往并不是单一的，而是多方面的。顾客对这些利益的寻求时有偏重，如对购买手表有的寻求经济实惠、价格低廉，有的寻求经用牢靠和运用修理的便利，还有的倾向于显示出社会位置。

　　C、运用者情况。依据顾客是否运用和运用程度细分商场。一般可分为：常常购买者、初次购买者、潜在购买者、非购买者。大公司往往重视将潜在运用者变为实践运用者，较小的公司则重视于坚持现有运用者，并设法招引运用竞赛产品的顾客转而运用本公司产品。

　　D、运用数量。依据顾客运用某一产品的数量巨细细分商场。一般可分为很多运用者、中度运用者和轻度运用者。很多运用者人数或许并不多，但他们的消费量在悉数消费量中占很大的比重。美国一家公司发现，美国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的，别的一半的顾客的耗费量只占耗费总量的12% 。因而，啤酒公司甘愿招引重度饮用啤酒者，而抛弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者当作方针商场。该公司还进一步了解到，很多喝啤酒的人多是工人，年纪在25～50岁之间，喜爱观看体育节目，天天看电视的时刻不少于3～5小时。很显然，依据这些信息，企业能够大大改善其在定价、广告传达等方面的战略。

　　E、品牌忠实程度。企业还可依据顾客对产品的忠实程度细分商场。有些顾客常常改换品牌，别的一些顾客则在较长时期内专心于某一品牌或少量几个品牌。经过了解顾客品牌忠实情况，品牌忠实者与品牌转化者的各种行为与心思特征，不只可为企业细分商场供给根底，一起也有助于企业了解为什么有些顾客忠实本企业产品，而别的一些顾客忠实于竞赛企业的产品，然后为企业挑选方针商场供给启示。

　　F、购买的准备阶段。顾客对各种产品的了解程度往往因人而异。有的顾客或许对某一产品确有需求，但并不知道该产品的存在；还有的顾客虽已知道产品的存在，但对产品的价值、安稳性等还存在疑虑；别的一些顾客则或许正在考虑购买。针对处于不同购买阶段的消费集体，企业可进行商场细分并选用不同的营销战略。

　　G、情绪。企业还可依据商场上顾客对产品的热心程度来细分商场。不同顾客对同一产品的情绪或许有很大差异，如有的持必定情绪，有的持否定情绪，还有的持既不必定也不否定的无所谓情绪。针对持不同情绪的消费集体在广告、促销等方面应当有所不同。

　　许多用来细分BtoC商场的规范，相同可用于细分BtoB商场。但因为出产者与顾客在购买动机与行为上存在不同，所以，除了运用前述BtoC商场细分规范外，还可用其他规范来细分BtoB商场。

　　1）用户规划。在BtoB商场中，大客户数量少，但每次购买量往往很大；而中小客户数量多，但每次购买量很小。用户规划不同，企业的营销组合方案也应该有所区别。网络营销中，凭借顾客数据库，就能够对企业的用户依照收购数量实施分类管理，拟定不同的营销战略。

　　2）终究用户。在BtoB商场上，依据产品的终究用户细分企业用户群，在于着重某个产品在某个职业的终究用处。不同的终究用户（或产品不同的终究用处）对同一种产品寻求的利益不同。企业剖析产品的终究用户，就能够针对不同用户的不同需求拟定不同的营销战略。

　　3）企业购买情况。依据企业购买办法来细分商场。企业购买的首要办法包含直接重复购买，重复购买及新使命购买。不同的购买办法的收购程度、决议方案进程等不相同，因而可将全体商场细分为不同的子商场。

　　依据细分程度的不同，商场细分有3种办法，即彻底细分，按一个影响需求要素细分和按两个以上需求要素细分。

　　假设购买者的需求彻底不同，那么每个购买者都或许是一个独自的商场，彻底能够依照这个商场所包含的购买者数目进行最大极限的细分，即这个商场细分后的小商场数目也便是构成此商场的购买数目。在实践商场营销中，有少量产品的确具有适于依照这种办法细分的特性。但在大多数情况下，要把每一购买者都当作一个商场，并别离出产契合这些单个购买者需求的各种产品，从经济效益上看是不可取的，并且实践上也是行不通的。因而，大多数企业仍是依照购买者对产品的要求或对商场营销手法的不同反响，将他们做归纳性的分类。

　　对某些通用性比较大，挑选性不太强的产品，往往可按其间一个影响购买者需求最强的要素进行细分，如可按收入不同区分，或按不同年纪规划区分。

　　大多数产品的出售都受购买者多种需求要素的影响，如不同年纪规划的顾客，因生理或心思的原因对许多消费品都有不同要求；同一年纪规划的顾客，因收入情况不同，也会发生需求的差异；同一年纪规划和同一收入阶级的顾客，更会因性别、寓居区域及许多情况不同而有纷繁复杂、互不相同的需求。因而，大多数产品都需依照两个或两个以上的要素细分。

　　企业首要要依据战略方案规则的使命、方针及选定的商场机遇等，决议即将剖析的产品商场，然后确认 是将这一产品的全体商场仍是从中区分出来的部分商场作为细分和调查的方针。

　　企业首要依据实践需求拟定选用哪一种商场细分的办法，然后挑选商场细分的方式，即决议从哪个或哪些方面临商场行细分。终究还要确认详细的细分变量，将其作为有关的细分方式的根本剖析单位。

　　企业对即将细分的商场进行查询，以便取得与已选细分办法、细分方式及细分变量有关的数据和必要的材料。

　　企业运用科学的定性和定量办法剖析数据，兼并相关性高的变量，找出有显着差异的细分 商场，然后对各个细分商场的规划、竞赛情况及改动趋势等方面加以剖析、丈量和点评。

　　假设商场营销机遇多，需求和潜在赢利满意，企业可依据细分成果提出不同的方针商场营销战略。

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